Reklama jest wszechobecna. Towarzyszy nam podczas oglądania telewizji, słuchania radia, przeglądania prasy, a w formie billboardów - nawet podczas spacerów. Nic więc dziwnego w tym, że po pewnym czasie przestajemy zwracać na nią uwagę. Slogany reklamowe są jednak ciekawym zjawiskiem językowym i warto im się bliżej przyjrzeć. Na początek proponuję lekturę Słownika sloganów reklamowych autorstwa Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty. Wprawdzie układ i tytuł wskazuje wyraźnie na formę książki, nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby słownik przeczytać ciągiem.
Autorzy zebrali najciekawsze i najpopularniejsze slogany reklamowe ostatniej dekady, sięgając także do starszych materiałów. Znajdziemy tutaj slogany bardziej nośne, które utrwaliły się w naszej świadomości i w języku (Ociec, prać?, W McDonald's spotkajmy się, Red Bull - doda Ci skrzydeł) oraz te mniej popularne jak Dobre krycie za dobrą cenę czy Oferta ZREMB-u zawsze na czasie). Autorzy zwracają uwagę na chwyty zawarte w sloganach reklamowych (do których należy np. magiczne słówko "pomaga"), które zabezpieczają komunikat przed zarzutem wprowadzania w błąd* oraz na ich uniwersalność, oderwanie od reklamowanego produktu, w związku z czym wiele sloganów przenika do języka potocznego. Tak było w przypadku kampanii społecznej "Powstrzymać przemoc domową", której hasło Bo zupa była za słona weszło do polszczyzny, niestety nabrawszy ironicznego wydźwięku. Ciekawym zjawiskiem jest także korespondowanie sloganów różnych marek z jednej branży, czego przykładem może być "dialog" Telekomunikacji Polskiej i firmy Tele2 - odpowiedzią na slogan: To ludzka rzecz pogadać było hasło: To ludzka rzecz oszczędzać, natomiast slogan: Łączy nas coraz więcej został sparafrazowany: Tele2 - łączy nas taniej.
Słownik wraz z interesującymi aneksami (np. zestawienie słów najczęściej występujących w sloganach czy hasła wykorzystywane w promocji więcej niż jednej marki) jest ciekawą lekturą nie tylko dla pasjonatów języka polskiego czy studentów marketingu - może być także inspiracją dla twórców spotów.
Wydawnictwo Naukowe PWN 2009
*Pisał o tym również Jerzy Bralczyk w Języku na sprzedaż.
